大部分时候，当我们讨论广告文案时，经常纠缠着看得见的一面，文字优美、语言走心等等。并不是因为看得见的一面非常重要，而是因为它们更加容易被看到。
一、广告文案创作时要战略聚焦
当讲到战略的时候，很多人会想到战争。没错，战略一词就是来源于战争。在商业中，很多公司为争夺消费者而战，与军事战略不同的是，商战永远停不下来。
有西方兵圣之称的“克劳塞维茨”在《战争论》一书中提到，战争的基本原则是：无论在什么情况下，都要尽力做到集中优势兵力，没有比战斗力的集中更卓越、更简单的战略法则了。
孙子在《孙子兵法》虚实篇中也提到过相同的作战策略：我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡;能以众击寡者，则吾之所与战者。
两位战略大师都在谈聚焦的重要性。集中优势兵力，形成竞争优势，才是战略的最简单有效的法则。所以战略的核心就是聚焦，是集中你的优势资源，选择实现一些重要目标，放弃其他次要目标。
在南京太阳集团城娱8722广告看来：战略的第一步是放弃，当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。
真正有效的好战略，不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦在关键目标，并且让所有的资源为其调配。相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。
而就广告文案来说，遇到的最多的情况就是，写广告文案的人企图同时实现多个目标，无法进行战略聚焦。很多细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的定位，这样的文案就是缺乏策略性的：
比如：健康生活从XXX开始;XX在身边，幸福常相伴。——写出这样文案充分体现了广告策划者的懒惰和缺乏基本的策略思维。
相反，通过策略性地聚焦，尝试通过文案或Slogan占据一个定位，就会占据消费者心智。
比如：怕上火，喝什么?就会想到王老吉。——这意味着王老吉真正地占据了“怕上火”这个定位，而没人能够真正占据“健康生活”或“幸福相伴”这个定位。
如果回到03年，让没有策略性的广告文案来操刀王老吉，可能会写成这样：①健康生活从王老吉开始。②喝罐王老吉，健康常相伴!③健康生活，就喝王老吉!④百年传承，凉茶鼻祖!等等……
在南京太阳集团城娱8722广告看来：这样的广告文案缺乏策略性，王老吉没法占据健康生活的市场。王老吉制定了战略也意味着放弃一些目标，采取战略性聚焦。王老吉就放弃了宣传“天然草本”“180年历史”等等。
战略不等于理想目标清单，不是把全部的理想目标列到文案里，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。
二、广告文案创作时不要忘记竞争对手
当你考虑广告文案策略时，你还需要思考：我的竞争对手到底是谁?我的顾客在哪里?如果找到错误的竞争对手，就可能会导致广告文案在策略上失效。
南京创冀广告有限公司举个例子：恒大冰泉曾经在电视广告中打出“我们向全球搬运的不是地表水”。
恒大冰泉看似在进攻农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。但是短短的5秒广告，消费者不会深度思考深层水和地表水哪个更好，恒大泉水和农夫山泉水有什么不同。
恒大冰泉找错了竞争对手，恒大冰泉定位高端水，他的对手或许是高端的依云水，或者是昆仑山。而不是两元一瓶的农夫山泉。在恒大冰泉四五元零售价面前，消费者需要去思考购买。两元一瓶的农夫山泉则属于非深度思考购买品牌，所以不在同一个层面上。恒大冰泉这样的广告传播就是，找到错误的竞争对手，导致文案在策略上失效。
选择竞争对手时候，很多企业只会盯着自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺消费心智资源的对手，谁跟你争夺消费者的心智资源，谁就是你的竞争对手。
比如王老吉，在12年之前一直陷入广东凉茶品牌的混战。凉茶一直没有走出过两广地区。
03年，王老吉被定位成预防上火的“饮料”。把“可乐”当成自己的竞争对手，电视广告传播上借鉴了可口可乐的调性，市场瞬间放大几百倍。
所以，写文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢来顾客。
三、广告文案创作时要扬长避短
好的广告文案策略要做到扬长避短。扬长避短就是想办法找到一个对自己有利战场，在这个战场内和对手较量，自身优势才能得以突显。创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟对手纠缠。
“攻而必取者，攻其所不守”。——王老吉的优势跟可乐相比显而易见的是“健康”，消费者不用费脑去判断，因为他叫凉茶，一定比“可乐”健康。
如果王老吉跟可乐去比“口感”“刺激”也必将失败。所以王老吉是站在自己优势的战场里去抢可乐的市场份额，可乐纵使再有钱有势，也无法进行防御，更无从进攻。
当你找到自己的有利战场，你就会限制竞争对手的发挥，而最大化自己的优势。而这就是“扬长避短”。所以在创作文案时我们一定要去思考：什么是自身优势?如何找到对自己有利的战场?
四、广告文案创作时要顺应心智
好的文案策略要做到顺应顾客的心智。
创作广告文案时你不要试图塞一个新概念给你的顾客。要调动顾客的关联认知，顺应顾客的心智。
比如“瓜子二手车直卖网”，因为传播了“没有中间商赚取差价，所以卖家和买家都能得到实惠”的概念，这顺应的消费者心中“中间商”的不良印象。但事实上也许并非如此，很少有人去思考“二手车中间商”存在的价值。现在的瓜子已然成为二手车市场最大的“中间商”。
认知大于事实，这也是定位理论强调的，在营销里认知就是事实，顾客怎么看待你的品牌，品牌就是什么样子。
小米在顾客的心智中已经形成：互联网手机，直销手机(便宜的手机)的认知。为什么很多人现在不愿意买小米的手机。一个很重要的原因就是“面子需求”。1000块的手机也能用，但是你怕伤了面子和形象。
如果不伤面子呢，小米需要做的就是给买便宜货的人一个额外的理由。——“发烧友”就是合适的理由，顺应人的心智。
我买便宜货不是因为我没钱，因为我是发烧友，我是内行，我有很多知识，我能真正的分辨出好坏，不信咱跑分看看，我1000块的手机比你5000块跑分还高。我的选择很机智。你们买贵的是太傻了，被坑爹的品牌骗了，花的都是冤枉钱。
南京创冀广告有限公司再举个例子：安徽一个畅销的白酒品牌--宣酒。他围绕着“小窖酿造”的战略进行传播。也是顺应了顾客的心智。
为什么很多人宴请贵宾的时候要买个茅台，因为要证明自己“舍得为朋友花钱”。但是如果你说“你很懂酒，所以买宣酒是看口感而不是看标签。宣酒是小窖酿造，说以口感绵柔。容易让人减少卖便宜货的“面子危机”。
就像你给人家送礼，你买个低端酒肯定拿不出手，没面子。如果你拿的酒是自己酿的葡萄酒，或者托人去某某村买的私房酒，即使价格低也会显得有面子。
本文摘自：南京广告公司 南京展览展示 南京广告制作 www.khad.com.cn
