商场如战场”，面对着日益激烈的竞争和挑战以及变化迅猛的市场环境，企业要想求得长期生存和不断发展，就必须进行总体性的谋划，制定企业的营销策略。而广告作为企业营销运营中的一个重要环节， 当然也必须制定相应的策略。
《孙子兵法》是我国古代著名的军事家孙武在2500年前的春秋时代撰写完成的一部兵书，这部兵书凝结着我国古代军事家们的智慧和心血，揭示了战争的普遍规律，并提出了一系列竞争制胜的原则和方法论。这些原则和方法具有跨领域、跨时空指导的作用，它不仅可以用于战争中，而且可以广泛地运用在政治、外交、经济等广阔的非军事领域;它既能帮助古代战争决策者掌握战争全局动态，又能帮助我们在当今激烈竞争中立于不败之地。
广告策略一、调查原则――知彼知己，百战不殆
孙子曰：“知彼知己者, 百战不殆;不知彼而知己, 一胜一负; 不知彼不知己, 每战必殆”;“知天知地，胜乃可全。”“天者，阴阳、寒暑、时制也。” “地者，远近、险易、广狭、死生也。”孙子还说：“不知敌之情况者，不仁之至也，非人之将也，非主之佐也，非胜之主也”。就是说，对对手的情况不了解，实际上是不爱护你的组织，不能当别人的将领，不能做胜利的主人。
因此，你就必须要了解情况，要先知先觉。在南京太阳集团城娱8722广告看来：广告亦是如此。在做广告之前，需要进行调查，以最大限度掌握和利用市场信息。
广告调查是对广告活动的有关因素及其发展所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告活动有关的数据化资料和非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告活动提供依据。
宏观的广告调查包括对经济环境、人口环境、企业环境、商品环境、政治环境、国际环境和政策环境等调查。微观的广告调查指的是广告的市场调查，包括广告对象的基本特征、广告对象的分布状况产品特点、预期广告竞争对手的状况、营销组合情况等等。此外还要及对广告主企业本身进行SWOT分析，分析其内部的优势、劣势以及外部的机遇和威胁。
另外，还应明确了解和目标市场的整体竞争态势，了解现今天的市场需要什么，明天的市场需要什么，并进行全方位把握，从中寻找机遇，谋求成功。因此良好的市场调查是一切广告活动的基础，也是成功广告的必要条件。
广告策略二、多算原则――多算胜，少算不胜
孙子曰：“夫未战而庙算胜，得算多也;未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎?吾以观之胜负见矣。”做广告前就预计能够取胜的，是因为广告策划周密，条件充分;做广告前就预计不能取胜的，是因为策划不周、条件不足。策划周密、条件充分，就能取胜;策划疏漏、条件不足就会失败，更何况不策划、毫无取胜的条件呢。
那么如何进行广告策划呢?
孙子说，“故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。”孙子的“五事七计”，用在广告方面，指的是广告必须要审查五个方面的情况，并在形成策略上要考虑的的七个要素。
审察广告操作的五个方面的情况
第一是广告公司是否具备好的价值观念、设计理念和企业文化;第二是否能恰当把握好广告时机、时间;第三是否有好的广告的环境;第四是否拥有优秀的、高素质广告人;第五是有合理、科学的广告方式、方法。
广告策划要考虑的七个策略要素
一是“主孰有道”，“道者，令民与上同心”，广告公司是否具有令公司上下同心同德的思想文化、价值观念，它既能上符公司领导之意，又下合职工之民心;既符合国家政策法规，又符合市场、消费公众的变化，并能使之成为广告策划活动的准绳。
二是“天地孰得”。“得天”就是对消费者的喜好、要求、阶段性的心理变化、流行的时间点的把握。“得地”指对广告的环境，包括广告公司的规模、服务客户范围的大小，以及曾经为企业、品牌服务操作的过程以及成败的经验和教训的把握。
三是“将孰有能”是否有高素质的设计人才。“将者，智、信、仁、勇、严也。”优秀的广告人，要有渊博的知识、敏锐的洞察力;有很强的信念、独到的观点和视角;对工作真诚、热情;敢于挑战权威、挑战自我，勇于打破传统;有严谨的思维、工作作风和对广告事业的执著追求。
四是 “法令孰行”。“法令”原指的是法制、法规、标准、规范。用于广告方面指的是广告设计方案，设计方案要集思广益，经过多方的讨论、经过决策层的选择和决断,最终转为决策方案，一旦形成决策方案，整个的广告运作就必须按此方案执行。
五是“兵众孰强”，把广告竞争对手的实力与自己的实力相比较，如广告公司的规模、设计能力的比较，所代理的广告主企业资金、技术比较，相同商品的知名度、市场占有率、主要推销手段的比较，孰强孰弱?
六是“士卒孰练”指对广告人员进行技术的培训和知识的更新，以提高广告设计人员的整体素质，使他们能跟得上形势和不断适应市场和消费的变化。
七是“赏罚孰明”。广告策划方案的贯彻实施是以赏罚分明作为保证条件。在实施广告方案过程中，对广告设计方案合理、得力、成绩卓著者给予奖赏，对执行广告方案不力者批评教育，对玩忽职守者进行惩罚。
广告策略三、定位原则――避实攻虚 因敌制胜
孙子曰“夫兵形象水，水之行避高而趋下，兵之形避实而击虚;水因地而制流，兵因敌而制胜。” “行千里而不劳者，行无人之地也。攻而必取者，攻其所不守也。守而必固者，守其所不攻也。”。孙子曰：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，为不得已。”
从伐谋、伐交到伐兵、攻城，处处是强调“伐谋”的重要性。南京领略广告有限公司从广告的角度讲，“伐谋”就是要找准定位，就是从消费趋势与竞争结构出发寻找一条出色的“广告定位”之路。孙子兵法讲，“善战者立于不败之地”。
能不能找准广告定位、深化定位，是广告成败的关键;科学的广告定位能营造一个你不能被战胜的形势，使你能够永远立于不败之地。孙子说，“避实而击虚”、“因敌而制胜”。当你清楚哪个是“虚”的时候，你就要勇猛出击，哪个是“实”的时候，就必须要坚决地避开，去掉你不要的、对你不利的东西，然后聚焦优势，重点突破。
孙子兵法在定位上是“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也。则我众而敌寡，能以众击寡者，则吾之所与战者约矣。” 你选准了别人一个虚的地方，就必须集中你的全部精力。毛泽东这方面应用得非常好，他所带领的一群来自农村的没有受什么教育和正规训练的士兵，找准敌方的“虚”，运用弱小的力量终于把受过美国训练的强大的国民党军队击败，这就是战略定位的成功。
美国营销专家艾•里斯与杰克•特劳特的“独具”的定位核心理论给我们很大的启示。“独具”就是 “第一”， 即“第一说法、第一事件、第一位置”，也就是道人所未道，为人所未为，占据别人尚未占据的位置。定位既是市场的定位，又是心理的定位，它是占据了人们的心理产生或需要的，投射见之于市场的空间。
那么如何给你的产品定位呢。首先要了解：
①目标市场激烈程度怎样?是否还有空白的地方;
②市场上那一块领地是你要争取的;
③用什么方式使自己与众不同;
④在消费者眼里，你的企业是做什么的?
⑤你是为那一类消费者服务的?
⑥能为他们提供什么效用的产品和服务;
⑦竞争对手给消费者提供那些产品?跟他们相比消费者会怎样看待你的产品?
然后再进行产品市场细分，找出当前市场上领导者品牌的不足和对立的概念，进行重新细分和定位，在定位里面有很多可以区分的点。比如从产品的特征去区别，从受众的特征来分，从客户的特征来分，从心理因素来区别等等，这些都是无限可分的，而且每个层面还可个杂交。
这些细分点是无穷的，永远都有没有人可以占满的。在南京领略广告有限公司看来：只要你努力，总会找到可以让你脱颖而出的点，一旦找到这种细分点，企业就要认准目标并投入所有的精力财力，使产品确立市场的领导地位。
这种避实击虚的典型案例就是Nyquil感冒药。理查森•梅立尔公司在进入感冒药市场时，面对的是强大的市场领导者品牌康泰克和德里斯坦，公司避开了与他们直接的竞争，把感冒药划分成日间用药和夜间用药，让康泰克继续在日间称雄，而自己的Nyquil品牌占据了夜间感冒药的领导地位。
再如七喜7UP “非可乐”的定位，汉堡王“烤而不炸”的USP(独特销售主张)，都建立了与强势领导品牌相区隔的产品特点，并获得成功。
本文摘自：南京展览展示 南京广告公司 南京广告制作 www.khad.com.cn
