在广告设计中，情调往往需要凭借文明的张力呈现出来。文明情调是广告设计中最理性的表达，总是体现于一定的形式，而形式又最能直观的将此类产品与他类产品区别开来，引起消费者的注 意，许多消费者在购买产品时很大程度上是基于产品文明情调的考虑。设计师正是经过对广告设计形式和功能等方面情感要素的注入；赋予作品形象以文明品格，使其具有情感、特性、情味和 生命。
广告设计中的图形言语也是展现产品形象文明情调极为重要的因索。广告图形不同于朴实的绘画，它不仅要与产品造型完美结合，还要与产品性质相和谐，所以广告图形设计更要精益求 精。
广告设计的图形主要有具象和笼统两种：在具象图形中，写实性的视觉言语杰出真实鲜明性，而在笼统图形中夸张变形的视觉言语有幽默之情味，比喻性视觉言语意义深邃，强化了描绘对 象的特性。
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