进行广告活动，必须事先精心策划广告的调查、广告战略的制定、广告效果的测定等。所以说广告策划是对推行整个广告活动的运筹规划，是一种先于提出广告决策，实施广告决策和检验广告决策的设想，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略。它的任务是确定广告目标、广告对象、广告计划、广告策略等原则问题，也就是要解决广告应达到什么目的，确定产品推销对象，决定广告诉求重点，以及对广告效果的测定等一系列重大问题。
在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动。在我国尽管广告策划的历史还比较短，但是随着科学技术和商品生产的发展，市场的细分化，消费者需求的多样化，广告媒体的新型化，广告活动也要科学化。我国广告策划的发展顺应了广告事业发展的趋势，也是广告专业水平不断提高，专业功能不断完善的体现。
从广告策划的基本含义中可以看出，广告策略的特征是：
第一，广告策划是对整个广告活动的运筹规划，是一种优先的、提前的指导性活动。广告策划一般有两种：一种是单独性的对一个或几个广告的策划;另一种是系统性的，具有较大的规模，是为广告目标而做的一连串各种不同广告活动的策划。这里论述的广告策划不是前一种，不是对一幅广告的写、画、制作等具体业务的策划，而是指广告业务活动的基本原则和战略策略。
第二，广告策划是有计划的活动。具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是广告制作的计划性。前者是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调，相互配合。它是按照商品生命周期的不同阶段，按照商品进入市场的次序和时间顺序，按照用户在接受新事物时的认识规律和心理反应规律，有计划分步骤的实施广告策略。后者是指广告制作必须有计划地进行，使广告从设计、制作到刊播都必须有计划工作。
第三，广告策划是具有针对性的活动。广告策划是把广告学的基本原理运用到具体的广告活动中去，使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，它是从特定的企业和商品入手，针对特定的用户，运用各种有效的广告手段，明确的宣传产品的生产厂家、牌号、商标等，同时充分强调所宣传的产品优于同类产品，以激发消费者的需求欲望。
第四，广告策划是以追求效益为目的的活动。任何一个广告都应当讲究投入产出，讲究广告实际效果。广告效果包括经济效益、社会效益和心理效果。经济效果是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的成果。广告的社会效益是指社会教育作用。广告的心理效果主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。
广告策划者依据上述的特点和要求，进行广告调查，掌握市场情况，进行研究论证，提出广告活动的原则和战略策略。在这些原则和策略的指导下，拟定出广告策划书，确定广告目标、广告对象、广告主题、广告方式、广告时机、广告地域、广告媒体、广告效果等一系列重要问题。广告策划书是将广告计划的内容进行综合分类，归纳成文，最后形成的规划性的文件。
